La nueva máquina de hacer dinero, se llama TikTok

Alyssa McKay solía trabajar media jornada en una tienda de yogur helado en Portland, Oregón, ganando el salario mínimo para cubrir su matrícula universitaria. Hoy, la joven de 22 años gana más de 100 mil dólares al año en la plataforma de videos TikTok. Marcas como Coach, Netflix y Amazon Prime Video pagan para llegar a sus 9 millones de seguidores, en su mayoría niñas preadolescentes y adolescentes que ni soñarían con visitar Facebook. “TikTok definitivamente cambió mi vida”, dice McKay.

TikTok, la aplicación más descargada de 2021, tiene más de mil millones de usuarios globales que consumen videoclips cortos en sus teléfonos. Sigue siendo más pequeña en número de usuarios que los servicios de Facebook e Instagram, de Meta Platforms INC., pero el usuario promedio en Estados Unidos pasa alrededor de 29 horas al mes en la aplicación, más que Facebook (16 horas) e Instagram (8 horas) juntos, según la firma de análisis de datos Data.ai.

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Aunque la plataforma ha sido conocida desde hace años como un lugar para que creadores como McKay acumulen una gran audiencia, apenas ahora está comenzando a convertir esas audiencias en un negocio que podría rivalizar con las empresas de redes sociales de Silicon Valley. Gran parte del dinero provendrá de la publicidad, pero TikTok también está incursionando en la distribución de música, la edición de juegos y las suscripciones al estilo de Twitch. Y está dando pasos significativos para seguir a ByteDance Ltd., su empresa matriz china, en el comercio electrónico de formas que podrían generar una competencia más directa con Amazon.com Inc.

TikTok ingresó casi cuatro mil millones de dólares (mdd) en 2021, principalmente por concepto de publicidad, y se prevé que alcance los 12 mil mdd este año, según la firma de investigación eMarketer. Con ello superaría a Twitter Inc. y Snap Inc. combinados, tres años después de que comenzó a aceptar anuncios en la plataforma. TikTok cobra hasta 2.6 mdd por un anuncio TopView de un día, lo primero que aparece en el feed de un usuario cuando abre la aplicación, unas cuatro veces lo que cobraba hace un año, según un documento revisado por Bloomberg.

“Definitivamente es una amenaza para Google y Facebook”, aseguró Pieter-Jan de Kroon, director ejecutivo de la firma de publicidad en línea Entravision MediaDonuts. “TikTok está comenzando a acaparar una proporción del presupuesto destinado a publicidad en redes sociales que está más en línea con el tamaño de su audiencia”.

Meta ha enmarcado su competencia con TikTok como parte de la rivalidad geopolítica entre China y Estados Unidos, y en ese sentido varios funcionarios estadounidenses han manifestado su preocupación sobre la seguridad de los datos. El 17 de junio, Buzzfeed informó que empleados de TikTok sabían que en China tenían acceso a los datos de los usuarios estadounidenses. Ese mismo día, TikTok anunció un acuerdo para almacenar los datos de usuarios estadounidenses en servidores de Oracle Corp. en Texas.

Quien debe ejecutar la estrategia de ingresos de TikTok es Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales que se unió a la compañía en 2019 tras una década en Facebook, quien argumenta que la publicidad tradicional está muriendo y que las empresas morirán si siguen invirtiendo dinero en los mismos viejos programas de televisión o redes sociales. “TikTok es la televisión para los zilenial y los milenial”, dice. Chadlee agrega que TikTok está trabajando para mejorar la seguridad de la marca y la medición del desempeño de las campañas publicitarias. Añade que ya está superando a Meta en áreas más nuevas, como el comercio electrónico y el posicionamiento de productos.

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Los anunciantes ahora hacen de TikTok una parte integral de su estrategia mediática y presupuesto. “Está más que comprobado, solo se preguntan cuánto dinero deberían inyectar en esta plataforma”, dice Ryan Detert, director ejecutivo de la empresa de marketing Influential. Richard Henne, cofundador de la tienda de ropa Ivory Ella, cuenta que su empresa usa TikTok para llegar a las preadolescentes, consumidoras clave que no están en las redes sociales más antiguas. Si bien su empresa ha estado gastando una cuarta parte de su presupuesto de marketing en Facebook e Instagram, ahora está tratando de “reducir esa cifra lo más posible, lo antes posible porque están perdiendo presencia en el mercado”.

Comparado con Meta, TikTok ha dependido menos del rastreo de datos personales en múltiples aplicaciones, los algoritmos de TikTok dependen más de distinguir el gusto de un usuario a partir de las actividades en su propia plataforma, y luego las relaciona con contenido o publicidad similar.

El apetito de las redes sociales por los creadores de contenido ha desencadenado una guerra de talentos. TikTok estableció en 2020 un fondo de 200 millones de dólares para creadores a fin de recompensarlos por las visualizaciones y se comprometió a aumentar el monto a mil millones de dólares en Estados Unidos durante los próximos tres años.

YouTube, Instagram y Snapchat siguieron su ejemplo, la competencia ha sido una bonanza para creadores como Maria Luisa Van Zwieten. Esta cosplayer holandesa de 29 años gana hasta 10 mil dólares al mes de las marcas que la reclutan para hacer videos de TikTok; ahora puede ganar una cantidad equivalente al publicar los mismos clips en Reels de Instagram. “Es menos trabajo para mí, pero el doble de ganancias, así que estaba bien”, dice Van Zwieten.

Anunciantes y agencias de publicidad dicen que Meta aún ofrece mejores productos a la hora de comprar espacios en redes sociales, las conocidas ubicaciones de anuncios que se traducen directamente en compras o aplicaciones descargadas. Fabian Ouwehand, fundador de la agencia de talento Many Creators, dice que muchas empresas simplemente no están convencidas de la idea de hacer TikToks en lugar de anuncios. “Todavía hablo con grandes empresas y dicen ‘Sí, pero queremos crear algo como un comercial de televisión’. Y luego el equipo de TikTok siempre está frustrado, porque muchas compañías todavía no entienden cómo crear un video de TikTok “, explica Ouwehand, quien ahora dirige la unidad de comercio electrónico social del canal alemán de ventas por televisión HSE después de que la firma adquiriera su agencia.

Las operaciones de ByteDance en China ofrecen una muestra de cómo será el negocio de TikTok a medida que madure. En 2020, Douyin, el TikTok chino, procesó 26 mil mdd en transacciones de comercio electrónico en su primer año de ofrecer compras en la aplicación. Ese negocio triplicó su tamaño en los últimos doce meses, según ByteDance. La idea es controlar tantos pasos de una compra como sea posible, que las tiendas sean accesibles directamente desde la aplicación, y que ésta también ofrezca la atención al cliente y las funciones de pago.

“Cuando se trata de monetización, Douyin suele estar dos o tres años por delante de TikTok, incluso en el comercio electrónico”, indica Zheng Yi, socio de la firma china de capital riesgo Zoo Capital. La incursión de TikTok al comercio electrónico, agrega, “podría ser un parteaguas”.

ByteDance ha estado prestando más atención a TikTok a medida que aumenta la incertidumbre en casa. Varios ejecutivos clave se han pasado a TikTok, incluido Chew Shouzi, quien se convirtió en su CEO el año pasado. Se ha especulado que ByteDance podría buscar escindir TikTok y establecerla como una empresa no china, aunque tal movimiento sería políticamente arriesgado.

TikTok planea aumentar su volumen bruto de mercancía de comercio electrónico a 2 mil mdd este año y a 23 mil mdd en 2023, según una persona cercana a ByteDance que pidió el anonimato por divulgar información privada.

Se asoció con Shopify Inc. para permitir que los vendedores integren sus tiendas web en videos en la plataforma.

Las transacciones han sido procesadas por esos sitios de terceros, de forma similar a las tiendas de Facebook. Pero más recientemente, TikTok adoptó un enfoque que imita más a Douyin: desde mediados de 2021, lanzó tiendas integradas en la aplicación con una experiencia más fluida en países como Indonesia, Singapur, Tailandia y Reino Unido.

“Comprar algo es muy, muy fácil. Está a un clic de distancia”, dice Fauza Istighfareva, gerente en Yakarta de la agencia digital Leverate Media.