Facebook se posiciona como la red social mas importante electoralmente

Facebook es la red social más importante para las y los candidatos que contenderán por las 15 gubernaturas en las elecciones del 6 de junio, porque les da mayor visibilidad con sus simpatizantes.

La presencia de millones de mexicanos mayores de 18 años en esta plataforma además les ofrece la posibilidad de llegar a nuevos votantes mediante campañas digitales que masifican la difusión de mensajes y proyectos.

Aunque esto no se traduce en una victoria en las urnas, la mala planeación y ejecución de dichas estrategias sí puede perjudicar la popularidad del candidato y quitarle votos, así lo aseguró el consultor y analista Jesús Caudillo.

“Una estrategia digital exitosa ayuda a conseguir votos, pero no te da votos por sí misma. Y en contraparte una mala estrategia digital sí te puede hacer que pierdas votos, sí puede provocar que pierdas una elección. Es una diferencia sutil, pero bien importante”.

Hasta ahora, Samuel García, aspirante a la gubernatura de Nuevo León por Movimiento Ciudadano, es el candidato que más dinero reporta haber gastado en publicidad con más de dos millones de pesos en un periodo de 90 días.

En contraste, David Monreal, candidato de Morena al gobierno de Zacatecas, reporta no haber invertido recursos entre el 18 de enero y el 19 de abril de este año, de acuerdo con los datos consultados por IMER Noticias en la biblioteca de anuncios de Facebook.

Para Rafael Rodríguez, director general de la agencia Pulpo Creatividad, no existe un presupuesto mínimo para obtener resultados positivos en materia de difusión, pero considera poco razonable que un candidato a gobernador invierta menos de 10 mil pesos en campañas digitales, dada la relevancia de la contienda.

“Definitivamente una campaña a gubernatura y sobre todo en 90 días que gastaras mil 250 pesos pues suena hasta ridículo. Si bien es cierto que el importe que tú le puedes poner a las redes sociales van desde 50 pesos al día, una campaña de 100 pesos, 200 pesos, por supuesto que se puede hacer y por supuesto que puedes obtener resultados teniendo una muy buena estrategia; pero definitivamente en una campaña a gobernador y cuando aspiras a llegar a la mayor parte de la población de tu estado pues es un monto muy, muy pequeño”.

El experto en mercadotecnia también asegura que el trabajo que realiza el Instituto Nacional Electoral es determinante para que los partidos no excedan su tope de gastos en publicidad.

“Actualmente, los sistemas de fiscalización del propio INE o de los institutos electorales de cada estado pues te llevan a que cuides más tu presupuesto. Antes, el tema digital no era un tema olvidado, sino más bien no tomado en cuenta, porque no teníamos esa tecnología o esa previsión hacia estos medios. Entonces, los políticos gastaban N cantidad de dinero en estos medios, porque no era fiscalizable. Ahora que ya se volvió, con el paso del tiempo, una cuestión fiscalizable, pues los equipos de campaña y los propios candidatos ya cuidan más el presupuesto”.

Morena por un lado, tiene candidatos como Víctor Castro Cosío, en Baja California Sur, y Miguel Ángel Navarro en Nayarit, así como su ex abanderado en Michoacán, Raúl Morón, que invirtieron cifras nimias en pautas.

Y por el otro, en el mismo partido hay quienes se ubican como los que más han gastado en diversas entidades, como Celia Maya en Querétaro con una cifra de 780 mil pesos; Juan Carlos Loera en Chihuahua con 589 mil pesos; y Marina del Pilar en Baja California con 380 mil pesos.

Esta variación en el gasto podría ser atribuible a una razón: muchos de los abanderados de la 4T no le están apostando a que una figura local les dé el triunfo y, por el contrario, confían en que la ola del partido les permita ganar votos, aseguró Jesús Caudillo.

“En el caso de ellos, como te digo, desde hace varios años han montado una red de propagandistas digitales, de activistas digitales. Entonces, quizá su trabajo es más, si pudiéramos llamarlo, “orgánico”, en ese sentido; porque si hay liderazgos relevantes que están creando mensajes y multiplicando mensajes. Hay estados en los que sus candidatos no pintan, ni a nivel digital ni nada, pero quizá su comunicación no va por las redes, sino que van en este caso, en este contexto, a apostarle a que las personas voten por Morena, por la fortalezca de la marca Morena. Quizá no personalizan o no le dan cara al candidato porque viene una estrategia distinta”.

En ese sentido, un caso distinto es el de Movimiento Ciudadano, cuyos candidatos son los que más han invertido en publicidad en cuatro estados. Aunque no cuentan con la historia del PRI ni la popularidad de Morena, el estratega digital reconoce que desde hace algunos años han apostado por posicionar a sus integrantes en plataformas como Facebook.

“Movimiento Ciudadano desde siempre, desde que yo estudio los temas digitales, es fuerte en redes sociales. No conozco internamente las políticas y definiciones que tengan, pero sí de fuera veo que repetidamente sus candidatos tienen un posicionamiento digital interesante y en el caso de Samuel García desde antes de que fuera senador él ya tenía un posicionamiento relevante, y tampoco me sorprende en este caso que sea quien más ha gastado”.

La disputa de Facebook en el norte

Sonora y Nuevo León son los únicos estados donde los aspirantes de Morena, Movimiento Ciudadano y la alianza Va Por México han invertido más de un millón de pesos en publicidad de enero a abril.

En Sonora, destaca Ernesto Gándara, de la coalición PAN, PRI y PRD, quien pagó un millón 781 mil pesos, mientras que, en Nuevo León, Samuel García, de Movimiento Ciudadano, gastó dos millones 10 mil pesos.

Sin embargo, estos montos podrían tener una explicación, Facebook tiene tarifas más altas en estados con alta conectividad o con un mayor número de zonas urbanas. Por lo tanto, promocionar un mensaje en el norte del país será más caro que en zonas del sureste mexicano, explicó Rafael Rodríguez.

“Es cierto que, en el caso de Nuevo León, por darte un ejemplo, pues hay mucho mayor competencia, y a lo mejor los aspirantes tienen mucho mayor poder económico o es un estado con mucho mayor conectividad, lo que también afecta mucho, y las pautas se vuelven más caras: no te va a salir lo mismo una pauta en Nuevo León que en Chiapas, donde la conexión a lo mejor es mucho menor y el alcance mucho menor y eso afecta obviamente el presupuesto que tú estás asignando”.

Sin datos

De acuerdo con la biblioteca de anuncios de Facebook, sólo dos perfiles de aspirantes a la gubernatura no tienen ningún dato sobre gastos en publicidad: el de Félix Salgado Macedonio, excandidato de Morena en Guerrero, y Lupita Jones, abanderada de Va Por México en Baja California.

Sobre la ex Miss Universo, Rodríguez apunta que ella se constituye como influencer y su contenido podría distribuirse de manera más o menos ”orgánica” gracias a otras figuras públicas que la siguen y la respaldan; no obstante, como autoridad en el tema, ni en su caso ni en el de Macedonio hubiera imaginado una campaña sin pautas, en especial si lo que se busca es que su presencia en la web vaya a en aumento.

Precisamente Félix Salgado Macedonio ganó relevancia en internet con las denuncias en su contra por abuso sexual y la disputa con los consejeros del INE que finalmente le retiraron su candidatura por no reportar sus gastos e ingresos de precampañas.

Los expertos en estrategias digitales coinciden en que hacer público el gasto en esta red social no afecta o daña de ninguna manera la imagen de los candidatos, pero contribuye a que las y los ciudadanos evalúen al partido y sus aspirantes.

Con o sin recursos de por medio, la presencia de éstos en redes sociales como Facebook, sobre todo en el contexto de la pandemia, puede impulsarlos o provocar que se queden relegados.